2023年，方德瑞信（FIDC）联合共益资本论推出“FIDC共益筹款访谈录”系列，先期将邀请互联网公开募捐信息发布平台的操盘手们分享台前幕后的思考与心路历程，以有血有肉的细节开启平台与公益行业的真正对话，寻求共赢之路。
本期对话：双玺 阿里巴巴公益平台负责人
双玺
共益资本论：能不能给我们讲讲，你是怎么进入到互联网这个行业的？双玺：在大学毕业之后，我在广告咨询公司工作过，当时的主要工作是给中国移动公司提供海外移动互联网市场的发展资讯。同时，我一直在做助学，助养过几个孩子，之后开始做助学机构的志愿者。大概到了2012年，我做了一个决定，我想全职地到一家相对成熟的，职业化和专业度更高的公益机构去工作，然后我就去了壹基金。我在壹基金头两年，主要负责壹基金官方公益店在天猫平台上的运营。我从那个时候开始接触互联网公益。后来，阿里公益推出了公益宝贝，我就全链路地、像一个小白鼠一样参与到阿里的很多活动中。就这样做了4年，到了2016年，我觉得自己也到了一定的瓶颈，就想从一个综合型的平台组织去到一个相对垂直的领域，然后我就去了阿拉善SEE，先是负责筹款，后来也统筹传播的业务。到了2018年，刚好当时阿里公益平台这边需要一个懂公益行业，同时也了解阿里的互联网筹款的产品的逻辑和脉络的人，我当时就过来了。一开始负责公益宝贝的运营，最近这两年开始负责整个平台的运营工作。大概是这么一个历程吧，我从一个捐赠人，到志愿者义工，然后进入到一个职业公益人的状态，现在来到了平台。共益资本论：从你的职业履历上看，你在公益机构的从业时间，比你在互联网平台工作的时间要长，你觉得互联网行业与公益行业相比。最大的不同是什么？在职业转换的过程中。你思考问题的角度有没有发生过什么变化？双玺：可能是在追求效率的层面，因为公益行业不是以追求效率为首要目标的，壹基金的工作经历对我的影响比较大，那个时候我们讨论更多的，是一些偏社会价值、偏公益伦理的问题，可能公益人都会是这样的。但在来了互联网平台之后，我有比较大的冲击，也有观点上的改变，在这里，做任何一件事情，首先要明白对业务的价值是什么，这些业务目标有时跟我们传统理解的“公益”没有那么直接的关联。共益资本论：你能举一个例子吗？什么样的业务目标，跟公益是没有直接关联的？双玺：比如说公益宝贝，业务的目标是发展商家参与规模，要花大精力投入在对商家的运营、撬动上，电商平台上有各个行业的商家，我要去消化和理解各个行业，这里面有母婴、有宠物，甚至还有一些服务B端的企业，我需要去了解它的商业模式，有的时候为了去撬动一个行业参与公益宝贝，我还需要知道，那个行业的经营模式遵循怎样的逻辑、品牌的分布和供应链是如何的、面临着一个什么样的营销诉求，有什么可以与公益契合？同时，我很多时候要去考虑怎么把用户带进来，这个时候我就必须理解什么叫做流量，什么叫做拉新，什么叫做用户粘性，我要理解很多的指标，这些指标是非常互联网化的，我需要去改变自己接纳更多概念和方法，因为要满足这些指标背后的业务期待，才能为公益项目争取更多的资源。共益资本论：在适应互联网平台的过程中，最大的挑战是什么？双玺：互联网公司变得太快了。很多互联网公司都有类似的价值观，我们这里叫“拥抱变化”，诠释一下就是“唯一不变的是变化”。这有好的一面，一个员工会不断被推动创新，会被一些新的思考会带着往前走，绝对不会一成不变、安居舒适地带。但是，有时候也会很考验战略定力，考验我们对价值的笃定。我记得在我来了阿里之后，一个很熟的行业伙伴问我，他说，双啊，你能不能告诉我你们互联网平台到底要我们公益行业怎么创新啊？我们解决一个社会问题，十年都不一定够的。我说，我充分理解你，但我们可能有时候就得去适应这种变化。共益资本论：平台总会强调互联网思维，很多公益伙伴也在揣摩，所谓的互联网思维，究竟强调的是什么？由于信息不对称，这种揣测有时候也在做无用功。我想问，在平台看来，公益伙伴究竟缺什么？双玺：缺的可能是一种对自己习惯的、舒适领域的重新审视。我是不是要解决这个社会问题？是不是一定只有目前的一些手法？我愿不愿意开放？甚至在开放的基础上付出一定代价，不管是人力的成本，还是沟通的成本？我给大家的建议是，我们可以不必理所当然地认为既有路径就必然是最合适、最科学、最高效的，如果我们可以跳出来，重新去看一些新的机会、接纳新的伙伴和参与者，抓住一些新的合作机会，也许会有更意想不到的效果。共益资本论：总结起来就是拥抱变化，要去探索更多的可能性。我想转到另外一个方面的问题：在工作之余，你会看一些人文社科的书吗？有没有哪些书对你做事方式、看世界的角度产生过比较大的影响？双玺：我看书看得比较杂。最近在看一本网红书，蔡崇达写的《命运》。要是说对我看世界的方式产生过影响的，我会想起一本纪实漫画，叫《缅甸小日子》，作者是一位自由漫画家，他太太服务于无国界医生组织，他们去过非常多不同的国度，他根据自己游历世界的经历，创作了很多自传体的旅行报道漫画。我喜欢这本书的一个原因是因为他们的人生故事也是和公益有关的，但他会不断去到新的社会环境，在一个新环境里，不仅要适应新的生活，也要融入新的文化，处理一些新的冲突。我觉得我不是一个特别有抱负的人，就喜欢这种以一个公益人的身份，过着一种小日子，但是也有很强的使命感，会参与到社会文化的发展里面，还能把这些经历描绘出来。这对我看世界的一个角度产生了一些影响，就是：你不必（定居）在那里，你也可以体验，可以交互，可以见证，可以记录。我觉得我到了一个年龄阶段，就比较喜欢这种小而美，比较平和的东西，我还喜欢看一些自然科普类的书，它体现出来一个东西是：人，不是最重要的。双玺：世界本身有他自己的选择和逻辑。我为什么会偏向这种观点呢？因为公益一直在做人的事情，公益人大多也是希望世界美好、世界大同，但我见过不少的从业者，做了很多事情，付出过心力，最后他们不愿意再待在这个行业。共益资本论：为什么呢？是理想遭到挫败，还是因为收入不高？双玺：我觉得都有可能。因为我们往往是带着理想主义来的，但你要在现实中做一些事情，理想和现实的冲突就会越来越多。即便我现在也一样，仍会有这种冲突感。这个时候其实需要一定程度上跳出去，看更广泛，或者是说更久远的一些事情，内心才会更平静，同时也让自己更好去成长。共益资本论：你觉得当前这个行业一些比较重要的机遇跟比较紧迫的问题是什么？双玺：后疫情时代，管控放开了，公益组织可以做的事情很多，这会带来一些机遇。另外，我个人认为《慈善法》的修订也是一个机遇。其中有一条说到，互联网公益平台不能拒绝慈善组织的募捐，比如这一条我就觉得很好。双玺：首先还是要回到平台自身来看。坦率说，过去这么多年，公益宝贝始终是阿里公益募捐平台上最核心的募捐渠道，嗯，但一直以来也会被行业一些伙伴批评，主要就是说门槛太高了。其实，这几年阿里已经对公益宝贝能支持更多公益组织做了很多努力，已经有大量小而美的项目进来了。但是，我们在推给商家的时候，不太可能给很多项目让他们去做选择，我们给到商家项目展示在同一时段最多就是5-10个项目，这种筹款模式必然导致项目池的规模是有限的，所以才出现了“严选”的策略，任何一个平台都有自己的业务逻辑，我们也不例外。当然，这也涉及到整个阿里公益模式的设计，我们也在探索除了公益宝贝之外的其他渠道，比如公益网店，但公益网店有时候可能比公益宝贝还要难。因为这需要公益机构学习电商运营这一套的专业技能，这是要花很大的精力的，也是需要勇气的。我自己就是从公益店的负责人走过来的，我特别清楚，要公益人去学电商运营、理解平台规则，那个是非常头疼的。共益资本论：感觉公益宝贝跟公益网店是两个完全不同的产品，你怎么看这两个这个项目的这个规则设计？从理论上看，公益网店有机会成为机构的第二官网，用来耕耘自己的捐赠人阵地，但你刚才也说了，公益人去学电商运营是难的。双玺：我承认公益网店运营起来不容易，但中间也有很多方法。其实，包括壹基金、中国乡村发展基金会、爱德基金会，当然还有包括免费午餐，他们都很早就开始参与进来，这跟互联网红利是一个道理，早投入，就早收获。我比较欣喜的看到是一些国字头的基金会，在这一两年是有比较多的进步的，比如儿基会。他们很认真地在做网店，也理解说网店能作为基金会的一种与众不同的沟通阵地，其实有着很好的附加价值。除了网店以外，我们也增加了公益直捐这样的筹款新工具、新产品，有的机构不具备开网店的能力，我们也支持机构直接发布项目，所以，其实平台也在变，也在适应行业的一些需求。说回到《慈善法》修订，我为什么觉得这是一个机会？实则是“有法可依”才能给做事带来更明确的空间，让我们更笃定自己的服务定位，让我们有信心尽我所能地为公益争取到更丰富的资源。双玺：我刚提到的一个是后疫情时代和修法是一个机遇，但其实他们也是一种挑战。经济复苏之后社会活动会更加活跃，这也意味着竞争会越来越激烈。我们的公益行业和参与者在过去三年有很多想做的事可能还没有机会做，那么放开之后我们是否做好了准备、是否具备了比三年前更成熟的心智、更专业的能力，是否有能力去迎接更多元的竞争格局，这是所有人都要面临的问题。这些挑战会很具体，希望我们都能做好准备。共益资本论：你已经说了很多机遇和挑战的问题，但我还是想问一下，你怎么理解我们国家当前的公益慈善行业？双玺：我觉得虽然我们是一个很年轻的行业，但还是要有传承，要有意识地去传承。传承精神、信念，因为这个行业必然是有价值选择的，我们还是要遵从这个行业存在的意义，要在效率和价值之间做一个平衡，但是，这种平衡一定要有一些共识，而这种共识需要被不断地强化，不断地去传承。共益资本论：如果让你在过去十年里面挑一个，你认为最好，或者说你最欣赏的公益项目，你会挑哪个？双玺：我想举两三个例子，第一个是阿里公益和中国乡村发展基金会合作的顶梁柱公益保险。这个项目是有互联网思维的，它要解决的社会问题很明确，很聚焦，给建档立卡户提供生活保障。作为一个公益保险的项目，借助了区块链技术，实现了规模化，有比较大的社会效应，公众、政府也都比较认同，是一个很好的样本。还有一个是我非常尊重和也很喜欢的项目，儿基会的“春蕾计划”。它源自于最传统的一种公益需求——助学，但在多年的发展中，它又有了很多软性配套，比如有很多陪伴，有很多的线下的活动，提升受助者的自信心，鼓励她们自强自立。而且，这个项目还能不断地创新，他们本来通过妇联去执行，但现在也筛选一些优秀的民间组织参与其中，变得更社会化了，是我很佩服他们的一点。但其实，好的公益项目挺多的，有时候我们也会发现一个矛盾点：不一定是那种特别标准化和规模化的公益项目才是好的。当然，在互联网平台上，我们相对来说对于标准化、规模化的项目是比较偏好的。但我们也会发现，有很多的领域的复杂性程度是非常高的，干预的手法也是有很大差异性，所以一些小而美的项目我们也会持续地支持，比如说守护江豚，和一些青少年心理干预项目，我觉得小小的体量，精深地去做也很好。共益资本论：很多公益伙伴在筹措资源的时候，都在想象平台的偏好是什么，但由于信息不对称，这种想象不一定是真实的，什么样的沟通、准备才是有效的？双玺：不要只盯着钱，要去理解平台，以及理解平台和公益机构之间的关系。同时，要拥抱变化，不要对平台求全责备。同时，要多跟平台去做交流，多讲自己的想法和痛点。再有，如果想要做互联网平台的筹款，还是做好准备，要投入一定的人力成本。共益资本论：站在平台的角度，你觉得什么是不可触碰的底线，哪些行为，如果发生了，就会让你觉得不能再继续合作下去了？双玺：我觉得是信任吧。比如我们已经合作了项目，这个项目你就要按照你的承诺的计划和目标去做，要有契约精神，对捐赠人要有服务意识。这个契约精神不只是“我做到了应披尽披”，而是要更积极主动的沟通，哪怕是呈现挑战与困难，和平台之间紧密的链接是很关键的。共益资本论：你觉得平台与机构之间一个比较健康的关系应该是什么样？双玺：互相之间知道彼此想要什么，也知道对方有什么。在这个基础上，我愿意告诉你，我能够参与什么，我能给什么。彼此能够把话说清楚。在这个过程中间互相支持、互相成就，我觉得这就是好的一种关系。共益资本论：你曾经长时间从事公众筹款，可以从一个筹款人的角度点评一下当前互联网筹款吗？目前主要的问题是什么？双玺：如果之前你问我这个问题，我可能会批评流量导向、资源导向的问题，但这两年我有了一些新思考。也许问题的本身不是出在流量导向、资源导向上，而是我们能不能正确地面对流量和资源。流量和资源本身是有价值的，如果一个公益人不能为这个行业带来流量或者等价的资源，我们就不知道怎么衡量他为公益带来的价值，我们不应该拒绝流量，尤其是一个筹款人。其实，当下我们更应该思考一个问题：我怎么与流量、资源共生，在与平台合作的过程中，各自应该承担什么责任？各自应该创造什么价值？如何达成共赢，如何合理且有尊严地接受或拒绝。共益资本论：你显然希望为这个问题求解，你对自己的工作有什么样的期许？你现在的工作无疑是有权柄的，你希望给这个行业、给这个社会带来什么样的变化？双玺：我来这个平台时，我就知道我要参与到行业资源的分配中，我希望能真的帮到那些好的公益项目和组织，而且不只是给予他们资源，还必须陪伴他们一起成长。我与纯商业出身的同学有不一样的情怀，我记得我要来阿里的时候，一位伙伴跟我说，你去吧，你去了行业跟平台对话就会更好了。双玺：我觉得有一些是有的，但是这个工作非常的艰难。甚至在有的时候，这种矛盾和冲突感会越来越强。我不敢奢望太多，但我觉得我的努力是有价值的。共益资本论：假设在你的努力之下，机构和平台很好地解决了沟通的问题，好的项目也能配备合适的资源，然后呢？你有一个清晰的行业愿景吗？双玺：我可能希望捐赠人能看见受益人的改变，实现募捐的闭环，能够真真实实地让更多人参与进来，对公益这件事情有感知，有归属感，有荣誉感。阿里公益平台还有一个很重要的使命，就是除了服务于公益行业以外，还要服务好商家，让他们对公益产生信任感。共益资本论：最后一个问题，如果你不做现在这份工作了，理想中的下一站在哪里？双玺：我估计我还在公益行业，但是可能参与的角色会不太一样。也可能会跳出来从事更偏公共事务的工作，但不太能够再回到商业公司了。嗯，这是一个比较清晰的方向。共益资本论：我的问题已经全部问完了，你还有什么要补充的吗？ 双玺：我想感谢一直以来成就阿里公益平台的那些普通人，比如之前平台公益的运营负责人子略、最早推动公益宝贝产品化的清岚、支持全链路区块链落地的朱海伟，以他们为代表的普普通通的阿里运营人、产品经理和技术工程师、设计师……这是一个由衷的感谢，因为平台来来往往了很多人、但每个人都付出了他们的所有，新的人也在为它的将来做出更富有挑战的承诺。我也想感谢我的老板，谢谢他们的信任，赋予了我和团队做事的空间。行业伙伴们往往也只认识公益平台的那么几张面孔而已，但实际上背后有更多人值得被看见，值得被记住。
对话者简介：
双玺，北京大学光华管理学院MBA（社会公益方向）、中国人民大学新闻学硕士。2018年加入阿里集团，现任阿里巴巴公益平台负责人。10余年公益行业从业经验、曾任商业组织分析师及营销传播负责人，历任壹基金品牌营销及互联网筹资负责人、SEE基金会传播筹款总监等职。长期参与并关注互联网公益发展及好项目生态共建等方向。